Los agujeros por donde se te escapan los márgenes de ventas

¿Aumentas las ventas pero no aumentas el margen operativo? Descubre por dónde estás perdiendo tus márgenes de ventas.

Suele ser un error común pensar que si aumento la inversión publicitaria, el equipo comercial y las acciones sobre los contactos de la base de datos conseguiremos más beneficios, pero evidentemente esta regla no se cumple si el incremento no se realiza de manera eficiente.

¿Cuál es el problema? que más del 90% de los leads que capto no convierten (la media generalizada es de un 2%) y encima me han generado un gran coste comercial de tratamiento (incluso aunque haya convertido) Whaaaaaaat!!!????

Lo que has leido, muchas veces las ventas generan costes y te lo voy a demostrar si sigues leyendo.

Antes de nada entraré a explicarte qué es el rating y el scoring de leads (si no lo sabes ya). Gracias a los algoritmos de inteligencia artificial podemos cualificar los leads en base a la probabilidad de conversión.

Los ratings son segmentos que tienen un comportamiento similar, es decir, unas probabilidades de conversión similares. Como puedes ver en la figura, los leads con Rating A tienen una conversión del 3%, B del 1,5%, C del 0,5% y D del 0%; la media de conversión es del 1%.

Esto significa que los leads de Rating A tienen una conversión 3 veces superior a la media. C y D no llegan a la media de conversión del 1%.

Ahora vamos a ver como hay segmentos (ratings) que a pesar de generar ventas e ingresos para la compañía, su margen operativo es negativo y hace que se reduzca el beneficio para la empresa.

En la siguiente tabla verás un ejemplo práctico de cómo serían los resultados con una simulación para una empresa que recibe 1.000 leads en un mes y con un reparto proporcional entre leads y rating.

Vamos a hacer las cuentas

Cogiendo los datos de la tabla, vamos a añadir los datos de ingresos y gastos por el tratamiento y conversión de los leads.

Ingresos por venta: 500€

Coste de captación (CPL o CPA): 2€ / lead

Coste comercial: 1€ / lead

Coste producto: 100€

Margen operativo por Rating

Ahora vamos a simular los resultados de la empresa en función de los parámetros de la tabla, de los ingresos y de los costes asociados:

Rating A: 500€ x 8 = 4.000€ – (CPL: 500€ – CC: 250€ – CPR: 800€) = 2.450€

Rating B: 500€ x 3 = 1.500€ (CPL: 500€ – CC: 250€ – CPR: 300€) = 450€

Rating C: 500€ x 1 = 500€ (CPL: 500€ – CC: 250€ – CPR: 100€) = -350€

Rating D: 500€ x 0 = 0€ (CPL: 500€ – CC: 250€ – CPR: 0€) = -750€

Como puedes comprobar, el resultado operativo en conjunto es positivo, pero si desgranamos y segmentamos los prospectos, podemos determinar que hay ciertos leads que nos generan un alto coste de tratamiento y, aunque se produzcan ventas, el margen operativo es negativo.

Esta ineficiencia en el proceso comercial evita que se aumente el beneficio y el crecimiento exponencial de la mayoría de las compañías. En el artículo Por qué llamar a todos es un error, ya desgranamos algunas claves para evitar caer en estas ineficiencias.

Cómo se puede mejorar el margen operativo

Lo que queda claro con esta representación es que la segmentación predictiva es fundamental para asegurar el margen en todos los segmentos.

Sigue estos 3 pasos para mejorar la eficiencia de tu proceso comercial:

Implementa una solución de lead scoring predictivo que te permita discriminar los leads según las probabilidades de conversión.
Revisa, repiensa y reconstruye tus funnels y tus estrategias de venta para ajustarlas a los ratings.
Adecúa los esfuerzos comerciales para cada segmento, seleccionando las acciones más costosas (llamadas, entrevistas, demos…) para los leads con más margen y automatizando para el resto.

Adecuar los esfuerzos comerciales a cada segmento es la clave para evitar que las acciones comerciales reduzcan el beneficio y el margen operativo de la compañía.